Un colloque passionnant s’est tenu aujourd’hui sous l’égide du GPS (Groupement des Professions de Services,émanation du Medef) et l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication).

Dès l’introduction menée par Nicolas Bordas , président de l’AACC, avec l’objectif de « rendre visible l’invisible », le ton est donné. Au cours de la matinée seront rendus les travaux de la » Commission Innovation et Immatériel  » du GPS dont Marie-Ange Andrieux assure le fil rouge au travers des 35 propositions de la Commission et la marque est au centre des débats comme synthèse et levier de valeur immatérielle par excellence.

Avec Jean-Paul Belbéze, directeur des études économiques du Crédit Agricole , le sujet est planté : « Il y a une méconnaissance totale de l’immatériel en entreprise; qu’est-ce que c’est? C’est une organisation,  sa façon de vivre, d’exister en tant qu’entreprise… c’est une dynamique d’hommes et de femmes.

La comptabilité nous a joué un tour avec une conception de valeur qui s’appuie sur des données stables. ».Cette incompréhension est la première assertion de JP Belbeze. La 2ème est qu' »il faut cesser la guerre entre matériel et immatériel » puisque chacun est complémentaire. La 3ème est qu’il faut comprendre la « logique de la dynamique ».

La dynamique des rendements croissants est puissante mais avec des fragilités. Les marques subissent des ruptures de perception qu’il faut traiter, ce qui suppose de bien connaitre les marques dans leur force et leur faiblesse ;La4eme recommandation est qu’il faut mener partout une politique d’image; la marque est la synthèse gagnante , avec y compris ses fragilités. Il faut donc développer cette culture de la marque , l’image du gain au travers d’une logique interne à l’entreprise et une professionnalisation du gain.

Enfin, 5ème certitude ,c’est que la marque c’est la sortie de crise , car c’est la valeur d’engagement qui fait le lien entre le passé, l’histoire de l’entreprise et son engagement pour l’avenir.

Pour Marie-Ange Andrieux ,en synthèse d’une intervention très passionnée , je retiendrais qu’il faut « organiser » la gestion de la marque pour que l’entreprise la conscientise et la fasse croître.

Comme pour la gestion de tout objectif , il faut une stratégie de marque , un système de management qui permette d’entrainer toute l’entreprise , une gouvernance pour garantir la cohérence , et en commençant dés le conseil d’administration ;il faut ensuite avoir des outils de mesure car »ce qui ne se mesure pas n’existe pas » dixit MA Andrieux avec son expérience d’expert comptable, et enfin communiquer pour « valoriser » et rendre visible ce qui ne se voit pas ».

Vient ensuite les interventions de « communiquants ».La 2eme table ronde s’oriente autour de la mission symbolique de la marque . Jacques Marceau PDG d’Aromates ,cabinet de Relations Publiques ,et président de Syntech RP ,nous donne à réfléchir sur la valeur des choses : »la valeur qu’on donne aux choses est liée à la relation qu’on entretient avec les hommes ou les choses ».La loyauté à une entreprise en garantit l’efficience.

Et de citer Henry Ford « Il y a 2 choses importantes qui ne sont pas inscrites au bilan d’une enteprise :sa réputation et les hommes ».Tout est dans la relation,la valeur est dans la relation,l’économie est relationnelle.

Et Laurent Habib ,DG de Havas France de renchérir « La marque est le révélateur des actifs »…elle n’est pas forcément liée à un achat direct ,elle assure la relation sur le moyen terme aussi et amortit les virages stratégiques.

C’est le trait d’union possible quand une entreprise change de business model comme cela a été le cas pour IBM par exemple. Séverine Legrix de la Salle ,directrice de la marque Orange vient témoigner de la force de la marque Orange ,qui ,50ème mondiale, est reconnue juste à son univers graphique dans le monde entier ,ce qui vaut une valorisation à 14Mds de dollars l’estimation de cabinets extérieurs , et rend un lancement parallèle au Kenya et en Autriche grâce à sa grande « strechtabilité »…

Pour analyser cette force symbolique de la marque ,une méthode est proposée au travers du BEV:Brand Extensive Value.Véronique Varlin, directrice des Etudes chez Euro Rscg , explique les territoires de marque et l’intérêt des diagnostics de valeur de la marque totale ,avec des exemples par univers de métiers, automobiles, opérateurs…

Au cours de cette matinée se sont dessinées des convictions mais aussi des pistes de solutions à suivre…

Serge Blanchard nous donne à réfléchir sur ces grands fleurons de l’industrie française qui portent aujourd’hui l’avenir de la France .Ils possédent la puissance nécessaire pour se mettre en prise sur la croissance du monde et transmettre cette croissance au port d’attache en irriguant tout le tissu économique.

La France a su construire un nombre impressionnant de ces groupes ,devenus des champions planétaires.Ils commencent dès la lettre A ,nous fait justement remarquer Serge Blanchard: Air France,Air Liquide ,Alstom,Areva…pour ne pas citer tout le CAC 40 même si les analyses trés judicieuses les concernent tous et tous passent au peigne fin dans les 230 pages de l’ouvrage. »

Arrêtons la série noire de ces groupes qui sombrent dans l’indiférence:Pechiney,Arcelor..A qui le tour? »,c’est ce constat et cette conviction qui en sont le point de départ .

Cet ouvrage est une exhortation à la croissance ,sous toutes ses formes, et à l’action : « Fonçons » , »Accélérons »…Ma ligne de conduite personnelle a toujours été  « pessimiste dans l’analyse et optimiste dans l’action ».

C’est ce que je retiens de cette analyse lucide et réaliste mais aussi de cette conviction que la France dispose de bien des atouts dans cette compétition mondiale ;la conclusion nous améne à une ouverture positive qui caractérise bien l’auteur : « Tout est possible ».

A lire absolument (éditions François Bourin éditeurs )non pas seulement parce que Serge Blanchard est un grand ami mais parce que sa formation ,son expérience d’entrepreneur et sa pratique de l’exploration des grands groupes en tant que consultant (aujourd’hui Associé d’Estin &co)vous donnerons une analyse stratégique aussi palpitante à lire qu’ un bon roman d’action.

Bonne nouvelle pour l’innovation 2010 sera son année …aprés la récession la reprise se fera par le renouveau de l’offre!

Bernard Ramantsoa ,DG Hec Paris ,a une affirmation toute en nuance : « Nous ne sommes pas encore sortis d’affaire!Certes tout laisse à penser que la récession est derriére nous mais il serait toutefois prématuré d’envisager l’année 2010 avec optimisme béat » .

Et d’ajouter « comment ne pas se réjouir du formidable élan en faveur de la formation et de l’innovation ,terreau de la croissance ,consacré par l’annonce du grand emprunt ? »

Et en ce qui concerne les entreprises , »elles doivent aussi faire de l’innovation leur priorité .Alors que la part du secteur privé dans les dépenses de R&D atteint 60% aux Etats-Unis ,elle dépasse à peine 50% en France.

Espérons que le vent d’innovation redonnera le moral aux salariés!car en ce début d’année 2010 leur moral est en baisse selon le sondage réalisé par Viavoice pour HEC, »Réussir »,France Inter et France 24.L’indice a perdu 3 points en décembre à -33.Prés d’un cadre sur 2 s’attend à une dégradation du niveau de vie au cours des prochains mois et plus de 3 sur 4 pense que le chômage va augmenter.

Quant à l’indice de motivation des collaborateurs ,il a chuté de 9 points en 2 mois.

Interrogés sur ce qu’il faudrait améliorer en priorité en 2010 dans leur entreprise ,les cadres placent en tête la communication interne …avant les rémunérations! »

Mieux prendre en compte les valeurs humaines dans les entreprises a toujours été une aspiration des salariés mais elle a été amplifiée par la crise » assure François Miquet Marty ,auteur de l’étude.

Enfin dans un contexte économique encore flou et incertain,les cadres sont en demande de repères « Où va mon entreprise? » Voilà la grande question qu’ils se posent…et leurs aspirations vont vers ce qui apporterait un début de réponse,la communication interne ,et pour le coin de ciel bleu ,l’innovation…Donc pour 2010 Cap sur l’innovation!

Lors du  dernier petit-déjeuner du Club des Directeurs de l’Innovation Stéphane Vincent ,invité de Marc Giget ,est venu présenter comment son agence , »la 27 éme région »accompagne les collectivités dans leur volonté de préparer l’avenir et de changer de méthodes d’action.

Stéphane Vincent a expliqué qu’il a créé cette agence en partant du constat qu’il y a un vrai besoin de la part des Régions de renouveler leurs modes de propositions aux citoyens et il les aide à  répondre à leurs  2 objectifs : favoriser la production et l’échange d’idées innovantes entre les Régions et donner aux décideurs publics et aux citoyens des éléments de compréhension sur l’avenir des territoires à l’âge numérique et technologique.

-la veille pour permettre de connaitre les best practices y compris à l’étranger (les exemples de Londres ou de laScandinavie qui sont des précurseurs en la matiére..ainsides voyages de veille et d’observation conduisent les Elus en dehors des frontiéres pour ramener les meilleures idées de leurs homologues à l’étranger.

-des résidences ,ou »territoires en résidences » …un travail en bottom up avec les acteurs locaux pur définir des concepts nouveaux de lieux publics;hopitaux ,lycées,facs..Appliquée aux exemples concrets du Lycée Jean Moulin à revin au Campus universitaire de Champagne Ardenes ,à la Maison de Santé d’Auvergne …la co-création par imersion de concepteurs et designers dans le terreau social des lyceens et enseignats ,étudiants  ou professions de santé locaux prend tou son sens.

-du design prospectif pour aider les Régions à imaginer à quoi ressemblera leur teritoire dans les 20 années à venir.L’exemple de la Région Nord Pas de Calais est parfait sur la maniére à la fois de recueillir des idées et de populariser les scenarii d’avenir ..ansi un film « ma vie de Chti en 2038 » réalisé à partir d’un rapport fait avec 200 personnes est-il accessible sur le net à l’ensemble de la population sur You Tube

-des workshop sous forme de barcamp ,pour une crativité accrue et laissant libre cours au collaboratif et au bottom up

Par ailleurs des ouvrages vont être publiés sur le sujet notamment « Teritoires créatifs « en 2010 et toute information est accessible sur le site .

Une question tout de même…comment est assurée la pérennité de ces initiatives?pourquoi les Régions ne créeraient-elles des postes de « directeurs de l’Innovation publique » pour garantir la cohérence ert la pérennité de l’ensemble de ce type d’initiatives en Régions….la question est ouverte!