La marque ,premier actif immatériel de l’entreprise?

Un colloque passionnant s’est tenu aujourd’hui sous l’égide du GPS (Groupement des Professions de Services,émanation du Medef) et l’AACC (Association des Agences Conseils en Communication).

Dès l’introduction menée par Nicolas Bordas , président de l’AACC, avec l’objectif de « rendre visible l’invisible », le ton est donné. Au cours de la matinée seront rendus les travaux de la » Commission Innovation et Immatériel  » du GPS dont Marie-Ange Andrieux assure le fil rouge au travers des 35 propositions de la Commission et la marque est au centre des débats comme synthèse et levier de valeur immatérielle par excellence.

Avec Jean-Paul Belbéze, directeur des études économiques du Crédit Agricole , le sujet est planté : « Il y a une méconnaissance totale de l’immatériel en entreprise; qu’est-ce que c’est? C’est une organisation,  sa façon de vivre, d’exister en tant qu’entreprise… c’est une dynamique d’hommes et de femmes.

La comptabilité nous a joué un tour avec une conception de valeur qui s’appuie sur des données stables. ».Cette incompréhension est la première assertion de JP Belbeze. La 2ème est qu' »il faut cesser la guerre entre matériel et immatériel » puisque chacun est complémentaire. La 3ème est qu’il faut comprendre la « logique de la dynamique ».

La dynamique des rendements croissants est puissante mais avec des fragilités. Les marques subissent des ruptures de perception qu’il faut traiter, ce qui suppose de bien connaitre les marques dans leur force et leur faiblesse ;La4eme recommandation est qu’il faut mener partout une politique d’image; la marque est la synthèse gagnante , avec y compris ses fragilités. Il faut donc développer cette culture de la marque , l’image du gain au travers d’une logique interne à l’entreprise et une professionnalisation du gain.

Enfin, 5ème certitude ,c’est que la marque c’est la sortie de crise , car c’est la valeur d’engagement qui fait le lien entre le passé, l’histoire de l’entreprise et son engagement pour l’avenir.

Pour Marie-Ange Andrieux ,en synthèse d’une intervention très passionnée , je retiendrais qu’il faut « organiser » la gestion de la marque pour que l’entreprise la conscientise et la fasse croître.

Comme pour la gestion de tout objectif , il faut une stratégie de marque , un système de management qui permette d’entrainer toute l’entreprise , une gouvernance pour garantir la cohérence , et en commençant dés le conseil d’administration ;il faut ensuite avoir des outils de mesure car »ce qui ne se mesure pas n’existe pas » dixit MA Andrieux avec son expérience d’expert comptable, et enfin communiquer pour « valoriser » et rendre visible ce qui ne se voit pas ».

Vient ensuite les interventions de « communiquants ».La 2eme table ronde s’oriente autour de la mission symbolique de la marque . Jacques Marceau PDG d’Aromates ,cabinet de Relations Publiques ,et président de Syntech RP ,nous donne à réfléchir sur la valeur des choses : »la valeur qu’on donne aux choses est liée à la relation qu’on entretient avec les hommes ou les choses ».La loyauté à une entreprise en garantit l’efficience.

Et de citer Henry Ford « Il y a 2 choses importantes qui ne sont pas inscrites au bilan d’une enteprise :sa réputation et les hommes ».Tout est dans la relation,la valeur est dans la relation,l’économie est relationnelle.

Et Laurent Habib ,DG de Havas France de renchérir « La marque est le révélateur des actifs »…elle n’est pas forcément liée à un achat direct ,elle assure la relation sur le moyen terme aussi et amortit les virages stratégiques.

C’est le trait d’union possible quand une entreprise change de business model comme cela a été le cas pour IBM par exemple. Séverine Legrix de la Salle ,directrice de la marque Orange vient témoigner de la force de la marque Orange ,qui ,50ème mondiale, est reconnue juste à son univers graphique dans le monde entier ,ce qui vaut une valorisation à 14Mds de dollars l’estimation de cabinets extérieurs , et rend un lancement parallèle au Kenya et en Autriche grâce à sa grande « strechtabilité »…

Pour analyser cette force symbolique de la marque ,une méthode est proposée au travers du BEV:Brand Extensive Value.Véronique Varlin, directrice des Etudes chez Euro Rscg , explique les territoires de marque et l’intérêt des diagnostics de valeur de la marque totale ,avec des exemples par univers de métiers, automobiles, opérateurs…

Au cours de cette matinée se sont dessinées des convictions mais aussi des pistes de solutions à suivre…