Le monde du marketing digital en émoi : les publicitaires supplantés par les technologues !

Le digital est aujourd’hui l’enjeu de toutes les entreprises. Qui dit enjeu dit stratégie de survie par la croissance mais aussi enjeu de pouvoir dans les organisations. Depuis la dernière décennie j’observe les jeux d’acteurs, dont j’ai fait partie chez Orange en dirigeant la communication innovation de l’opérateur puis chez L’Oréal en créant le poste de transformation digitale de la Recherche et Innovation…et aujourd’hui en intervenant dans les programmes d’innovation et de transformation digitale de mes clients : Total, BNP Paribas, CNP assurances, Caisse des Dépôts, etc…

La fonction digitale est partout problématique : fonction hybride qui nécessite connaissance technique et des usages tout en maîtrisant l’art de la transformation

On voit donc cette fonction évoluer de la Direction informatique pour qui il ne s’agit pas de brader les architectures réseaux, hard, par des soft skills vers les directions de l’innovation ou des RH si l’enjeu est pris en compte plutôt sous l’angle humain et de changement culturel.

La tendance dans les très grandes entreprises est à la création du poste de CDO, Chief Digital Officer, directement rattaché au président ou DG. De ce fait le marketing digital devient un nouveau terrain d’ambition entre CDO, informatique et marketing, à l’image du marché des agences qui en train de se reconfigurer.

Les agences ont beau s’y mettre, le besoin d’expertise technologique l’emporte. Ainsi Accenture Interactive fait trembler les géants de la communication comme « WPP », « Omnicom » ou « Publicis » .Dans une interview aux « Echos » Arthur Sadoun a déclaré « Accenture est un concurrent plus réel que Google ou Facebook ».

Crédit Infographie Le Figaro

En 5 ans Accenture, le géant américain de la technologie est l’un des leaders mondiaux du marketing digital grâce à Accenture Interactive. Depuis 2012 ce dernier est passé de 0 à 6 milliards de d’euros de CE. Cette branche est devenue le moteur du groupe. Comme l’analyse Pierre Nanterme son PDG «  En partant de notre expertise technologique, nous avons étiré notre offre vers le marketing digital et l’expérience client pour devenir un acteur de référence auprès des directeurs marketing ».

Prochaine étape ? L’absorption de WPP ou Publicis ? En attendant le géant américain prend soin de bien cibler ses recrutements chez les concurrents publicitaires (WPP, Omnicom, Publicis…) et le renforcement par complément d’achats (encore 1Milliard déclaré) pour renforcer la branche digitale en expertises marketing et communication.